法式豪华车DS“坠落”

来源:卓凡网贷

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发布时间:2019-12-28 16:02

停产将近1个月之后,长安标致雪铁龙(下称“长安PSA”)终于在近日恢复生产。公司内部流传宝能将会收购长安PSA工厂并为其代工1年生产DS车型的传言,但股东双方均未就这一消息确认。

重庆长安汽车股份有限公司(000625.SZ,下称“长安汽车”)在重庆联合产权交易所的股权转让挂牌信息已经变更为“已过期”,但长安汽车并未对外解释股权转让的进展。

长安汽车与PSA都在寻求买家出售其各自持有的长安PSA 50%的股权,交易完成后,长安PSA将不复存在,DS将由PSA独立组织生产和销售。

相隔1100公里,PSA位于武汉的另一家合资公司神龙汽车,也处于销量下滑、经营亏损和裁员的困境之中。今年上半年,神龙汽车亏损25.3亿元,预计今年亏损将达50亿元。该公司计划裁减一半的人员,关闭一个工厂。

这是PSA自1992年进入中国以来从未有过的艰难境地,接近PSA总部的人士对第一财经记者表示:“我们距离退出中国只剩一步之遥。”

法式豪华车坠落

DS诞生于1955年,是雪铁龙旗下的一个经典车款。凭借独特的造型设计和液压主动悬挂技术,DS在欧洲曾享有盛名,一度是法国总统座驾。至1976年停产时,DS在欧洲共生产了145.6万辆。

2010年,PSA决定恢复已经停产24年的DS车型,并将其打造成一个独立的高端品牌,类似于丰田汽车旗下的雷克萨斯或日产汽车旗下的英菲尼迪。基于这种策略,PSA没有将DS直接导入到合资公司神龙汽车,而是选择在中国寻找新的合作伙伴。

长安PSA就是在这一背景下诞生。2011年11月,中国长安汽车集团和PSA集团合资组建长安PSA,注册资金40亿元,双方各占50%的股份。2012年12月,长安汽车收购长安PSA中方股权,长安PSA股权结构变成长安汽车和PSA集团各占50%。

2013年9月,长安PSA首款国产车型DS5上市,此后的7年里,长安PSA共导入了5款车型,其中3款轿车,2款SUV。

在产品导入的最初3年,长安PSA销量快速增长,由4000台快速增至2015年的2.57辆。但从2016年起,长安PSA销量直线滑落,至2018年仅售出汽车3867辆。今年前11月,长安PSA销量为2044辆,同比下滑44.9%。

据乘联会数据,今年前11月,长安PSA部分月份产量为零,多数月份产量为数十台不等,累计产量只有402辆,同比下滑91.1%。这意味着今年长安PSA售出的2044辆汽车中,大部分都是此前生产的库存车。

长安PSA设计年产能为20万辆,其产能利用率最高的一年也仅13%,今年的产能利用率更是低至0.2%。产能长期放空,导致长安PSA经营持续亏损。

根据长安汽车2013~2019年9月30日财务报告,按照权益法核算的长安PSA股权收益累计为亏损24.55亿元。由于长安汽车在长安PSA中持股50%,因此长安PSA过去6年整体亏损额为49.1亿元。

第一财经记者获悉,长安PSA原计划在今年广州车展期间发布新的中型轿车DS9,因股权出售暂停了这款车的发布以及生产计划。此外,DS品牌原本在中国拥有211家经销商,迄今仍然在册的只有38家,其中不少已经停止销售新车,只提供售后服务。

值得注意的是,长安PSA成立时,中国豪华车的整体市场规模是147万辆,到2018年增长至282万辆,年均增速约为12%。这样的黄金发展机会,几乎所有豪华品牌都做到共赢。如2011年时,同样为二线豪华品牌的雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎、凯迪拉克中国销量分别为5.29万辆、3万辆、2.35万辆和1.7万辆。2018年,上述豪华品牌中国销量都超过了10万辆,其中凯迪拉克更是超过20万辆。

而DS品牌不仅没能抓住市场机会,反而沦落到工厂整体出售的境地,这背后的症结究竟是什么?

欧洲中心战略的症结

“DS的技术特点很‘欧洲’,加上在集团平台化和模块化的战略之下,资源投入以欧洲为中心,导致产品在中国市场接受度很低。”PSA法国总部一位人士对第一财经记者说道。

他解释说,PSA全球80%的销量与利润都来自于欧洲,所以PSA的资金投入以欧洲为优先。欧洲汽车市场本身的特点与中国差异又非常大,如欧洲新车购买者的平均年龄是55-60岁,年轻人主要买二手车;欧洲用户主要购买手动挡的小型车,70%的车型配备的是柴油发动机。

而中国市场的需求特征是大尺寸、大空间、大马力,中国乘用车的购买者对于柴油发动机有偏见,认为其技术落后、噪声大,对自动挡变速箱需求也越来越高。PSA在欧洲小排量发动机、手动挡变速箱、底盘操控性的优势在中国不明显,大排量发动机和自动变速箱技术储备不够,却成为极大的短板。

2012年,在长安PSA投产之前,DS以进口形式导入了DS3,这款车在欧洲上市的头两年卖出18万辆,销量超过宝马旗下的MINI,是欧洲最热门的A0级豪车。导入中国后,却受到媒体和用户集体诟病。作为一款起售价将近20万元的豪华车,DS3的动力总成采用的是1.6升自然吸气发动机,配备落后的4AT变速箱。在当时,即便是售价10万元的大众POLO,也用上了6AT变速箱。

之后长安PSA推出搭载1.6T发动机、尺寸更大的DS5,销量才有所好转。但随着导入的新产品增加,DS的销量规模始终没能达到可观的量级,原因也在于产品和技术资源匮乏。

长安PSA在中国总共生产了5款车型,指导价从16.88万元-31.99万元不等,他们毫无例外配备的都是1.6T发动机,DS7推出前,变速箱也全是爱信6AT,低价产品和高价产品在核心技术上没有差异。竞争对手很多都用上了动力更加强劲的2.0T甚至于3.0T发动机,8AT、9AT变速箱,两相比较,DS的技术更显落后。

“DS的豪华更多的体现在设计的考究、内饰高档的材质,但豪华的底蕴究竟是什么?设计能够支撑豪华吗?显然不是。”上述PSA全球总部人士说。

全球化的重要性

DS在中国市场的失败,至少从三个维度体现出汽车公司全球化的重要性。

第一,汽车是一个重资产、重资金的行业,无论核心技术、产品还是平台的开发费用都很高,一款发动机的研发费用动辄几十亿元,新车开发费用100多亿元,开发一个平台的费用则更高。大众去年发布的MEB电动车平台,研发费用达到惊人的330亿欧元。只有全球化的公司,才能拥有庞大的销量规模来分摊成本。反过来,领先的汽车公司也因此始终具备比对手更强的技术实力。

第二,欧洲、美国、亚洲,全球三大汽车市场,它们彼此之间的差异非常大,它倒逼全球化的汽车公司为不同的市场储备不同的产品和技术,相应它们也具备了“进攻”更多市场的弹药武器。

第三,经历过全球不同经济发展阶段、不同文化以及不同市场成熟度的汽车公司,才能更好的洞察需求和趋势,做出正确的决策。

DS的失败,首先是其技术和产品是专为欧洲市场开发,直接推向中国,与中国需求存在脱节,这也是神龙汽车目前遭遇困境的主要原因之一。其次是技术资源储备不够,导致其产品线很短。2013年至今,长安PSA国产的5款车型全部都是紧凑级车,轴距最大的也只有2740毫米。2014年唐唯实出任PSA总裁后,为了削减成本扭亏为盈,大幅削减产品线,进一步导致DS车型资源的匮乏。

在这样一种背景之下,DS犯的第三个错误,是为了扩充产品线,不得不在雪铁龙或标致产品基础上做“换壳车”。

2014年,长安PSA推出的DS 5LS和DS6,实际上是在雪铁龙C4和标致4008基础上改出来的车型。由于C4和4008本身是价格相对便宜的车型,出于成本,设计之初有较多的技术限制,在此基础上改出来的车型无法突破其旧有的技术基础,扭力梁悬挂、没有四驱等装备短板,也被继承下来。性能与品质平庸,并不能支撑高出10万元的定价。

“这个平台要为了中国去改,要花很多的时间和成本,如果不是全球的行为,只是为一个市场做,成本和收益根本算不下来。” 上述PSA亚太人士说。

DS销售部门一位管理层人士对记者表示,营销部门一直向总部提出产品要增加独立悬挂、机械四驱等技术装备,因为新品牌要靠先进的技术去建立品牌高度和美誉度,但公司要算成本和收益,“这是一个无解的难题。”

他同时提出,中国用户对新品牌接受度很高,只要把握准目标群体的需求,都能获得相应的市场规模,长城旗下的WEY和吉利旗下的领克都证明了这一点,从这个角度来说,DS真正是错过了中国市场的黄金期。

长安PSA原计划在今年10月广州车展发布一款全新的中型轿车DS9,项目由法国汽车工程设计公司赛科外包,该款车型已经完成量产前的开发准备,但由于长安汽车与PSA双方均计划出售长安PSA股权,新车上市的计划被搁置。

如今长安PSA的销售部门已经停摆,PSA在上海独自设立了一个销售部门,计划未来的车型主要以进口方式在中国销售,部分车型将在股权出售后由长安PSA原工厂代工一年,之后再寻找新的国产方案。

算上1998年破产的广州标致,长安PSA是PSA在中国失败的第二家公司,神龙汽车也迟迟看不到复苏的迹象,PSA在中国的前景并不乐观。

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