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房企重仓商业地产 购物中心如何突围?

来源:卓凡网贷

阅读量:107

发布时间:2019-12-13 11:09

撰文 | 刘婷

编辑 | 赵恙

图片 | 受访者提供

本文首发于 FT中文网《瞰楼市》

在竞争白热化的商业地产领域,提出“住宅+商业”双轮驱动的新城控股,走出了自己的车辙。

近日,新城吾悦广场发布四大创新业态,深入探索购物中心运营之道。吾悦菜场和吾悦珠宝城将传统业态搬到商场,推陈出新,通过商业手段留住情怀。吾悦运动城和吾悦儿童城迎合消费热点,打造体验式购物场景。

与此同时,吾悦广场持续扩张,预计将在2020年实现百家吾悦广场开业的目标。在另一个轨道上,新城控股的住宅业务稳步向前,商业和住宅协同发展,推动新城控股稳居行业前八。

新需求下细分四大业态

新经济形势下的商业时代,购物中心如何突围?引进潮流业态、升级消费体验和再造空间场景,均是突破同质化的利器。

《舌尖上的中国》导演陈晓卿说,了解一座城市最快的方式便是到菜市场去,形形色色的人最终都会在菜市场里找到味蕾的满足,到菜市场里,才算跟这座城市有了肌肤之亲。

作为“城市的肌肤”,菜市场常常与无序和脏乱差的场景挂钩。其实,汇聚人间烟火气的菜市场,应该有更干净的打开方式。吾悦广场的选择是,将菜市场搬进商场,让市井生活走进都市灯火。

吾悦菜场用方砖铺砖取代传统的水泥地板,便于排水和清洁。菜场的每道门楣都进行了设计,增加了强化导视功能,使每个商铺都能拥有较好的可视性以及美观度。

菜场的灵魂在于鲜。吾悦菜场建立智能、共享、冷藏冷冻中心,做到智能仓储扫码取件、货梯直达,保证食材的新鲜。此外,还通过商场内部物流系统形成联动,提高周转效率。

菜场是代表门面的“肌肤”,运动场则是释放活力的心脏。一份来自明源地产研究院的数据报告显示,体育业态渐成购物中心招商的“心头好”。2019年上半年,全国21城典型城市购物中心,新兴运动业态开店量占比高于关店量占比,瑜伽馆、射击馆、专业球馆成为热门选择,开店量占比接近19%。

“流汗经济”正当时,吾悦广场顺势推出吾悦运动城。在这里,顾客可以在跑道上奔跑,也可以尝试“斗牛竞技”。此外,吾悦运动城还引进前沿的运动品牌,顾客可以参与装备定制计划。据悉,吾悦运动城将引进电竞文化和科技运动等业态,增加商场的高科技元素。

细分业态带来的流量红利,让运营者思考更多圈粉的可能性。传统百货中占据C位的珠宝,自然应当在新时代的商场中拥有姓名。

从吾悦广场的主动线走到吾悦珠宝城,消费者或许会被体验区的主题所吸引。在体验、休息等特殊区域,吾悦珠宝城通过主题化的打造进行空间的收放,争夺消费者驻足的时间。

吾悦珠宝城的亮点之一,在于能治愈强迫症的商铺分类。设计者根据商铺类型分区,零售边铺拥有较大的商铺面积和展示条件,并结合商铺的结构与动线特征进行亮点、场景的点缀。

有“商业地产教父”之称的郝继霖曾表示,橱窗的意义是创造需求,哪怕没有购物欲望,到商场都会因为动心而消费,这便是商场存在的意义。人们不愿意来商场怎么办?打造儿童互动体验区,形成“1拖N”效应。

统计局数据显示,2018年我国0-14岁的儿童数量达到2.5亿人。腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》估算,中国儿童消费市场的规模已突破4.5万亿元。

吾悦儿童城以家庭为中心,配备儿童图书馆、海洋馆与动物园。此外,吾悦儿童城也关注陪护人的体验,在儿童玩乐期间,家长有休憩放松的舒适空间,吾悦的用心也体现在细节上,譬如专项配置亲子卫生间为顾客提供便利。

新城的商业加速度

回归到商业本身,考察创新效果最直接的方式,便是其带货能力。

新城控股集团商业开发事业部设计研发中心总经理余效恩表示:“我们希望顾客在购物的过程中,能够诱发起感官上的深度感知,引发心灵的触动与共鸣,进而转化为实际的消费力,同时也满足甚至超越顾客期待的服务,增加其对购物中心的黏性,为其他的业态带来更多的客流和消费转化。”

今年下半年,新城控股加快商业板块的布局速度。6月21日,年内首座吾悦广场开业,并在此后的一个月里实现30天内开业4座吾悦广场的目标。9月28日,吾悦广场在平湖、昆山、扬州三座城市同时开业,创下“一日三城”的纪录。

截至11月30日,今年已有56座吾悦广场开业。据悉,12月份还将有8座开业,届时吾悦广场将实现累计开业64座的目标。在新城控股的规划里,其将在2020年实现百座吾悦广场开业。

注重运营的商业板块拥有稳定的现金流,逐渐成为住宅板块之外的“现金奶牛”。

新城控股财报显示,2019年上半年,吾悦广场平均出租率为98.45%,平均单项目租金及管理费收入接近0.4亿元。可供对比的是,2018年全年吾悦广场单项目租金及管理费收入为0.5亿元,2017年该数字为0.44亿元。

截至9月底,吾悦广场实现租金及管理费收入共27.62亿元,同比增长95%。方正证券预计,新城控股今年的商业租金及管理费收入将达到40亿元。

提出“住宅+商业”双轮驱动的新城控股,在住宅领域也稳步增长。新城月度经营简报数据显示,前11月,新城控股累计实现合同销售金额约2465.62亿元,同比增长24.2%;累计销售面积约2188万平米,同比增长37.5%。

至此,新城控股已经完成年度销售目标2700亿的91%。根据克而瑞研究中心发布的《2019年1-11月中国房地产企业销售TOP100排行榜》,新城控股目前稳居行业第八。

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